消費者行動から見るSNS型投資詐欺関係性マーケティングとエシカル消費の罠

SNS Investment Scams from the Perspective of Consumer Behavior: Traps of Relationship Marketing and Ethical Consumption
武部 理花, 中川 功一
Authors: Rika Takebe, Koichi Nakagawa

要約

本研究は、SNS型投資詐欺の「出会い→信頼→投資→継続→発覚」という流れが、消費者の意思決定モデル（DECAX）とよく似た構造を持つことを示した。2024年に被害者4名へインタビューし、偶発的接触から信頼構築、価値観への訴求、少額成功体験による継続投資、出金不能を契機とした被害認識までを整理。詐欺は関係性マーケティングや“社会貢献”ストーリーを悪用し、価値消費の心理が温床になり得ると指摘する。

This study shows that the step-by-step flow of SNS investment scams closely mirrors a consumer decision-making model, DECAX (Discovery–Engage–Check–Action–Experience). Using interviews with four victims conducted in 2024, the authors reconstruct the behavioral process from first contact to recognizing the fraud: accidental encounters on social media, trust-building, value-based persuasion, “successful” early experiences that trigger continued investing, and eventual realization when withdrawals fail. The paper argues that scammers exploit relationship-marketing tactics and pro-social narratives (e.g., environmental protection, caregiving), turning modern “value-driven consumption” and emotional resonance on SNS into fertile ground for fraud.

研究方法

本研究は被害者4名（男性2・女性2、44〜60歳）へのオンライン（Zoom）インタビュー（30〜60分）をもとに、詐欺の進行を「被害者側の行動プロセス」として分析しています。対象者はM-STEP CHARMSへの相談履歴がある被害経験者から選ばれ、研究目的・データ利用・報告方法を説明した上で同意を得ています。

分析の軸は2つです。
1つ目は、海外研究で整理されてきた詐欺の段階モデル（ハンティング→グルーミング→詐取／クロージングなど）を参照しつつ、被害者の動きに置き換えたこと。
2つ目は、その5段階（初期注目／信頼形成／投資の動機付け／成功体験と継続投資／被害認識）を、電通が提唱した購買意思決定モデルDECAX（Discovery→Engage→Check→Action→Experience）に対応づけて比較したことです。つまり「犯罪の説得技法」を、「消費者が意思決定していく型」として読み替えたのがポイントです。

The research is built on online (Zoom) interviews with four victims (two women and two men, ages 44–60). Interviews lasted about 30–60 minutes, and participants were selected from individuals who had previously consulted M-STEP CHARMS; confidentiality and data usage were explained and consent was obtained.

Analytically, the authors do two things:

1. They adopt a staged “persuasion technique” view of SNS scams from prior research (e.g., stages such as hunting → grooming → exploitation/closing), then rename each stage from the victim’s behavioral perspective (e.g., “initial attention,” “trust formation,” etc.).
2. They compare the victim-side five-stage process to DECAX, a consumer decision model proposed in marketing practice, because the scam’s structure resembles how people move from awareness to engagement, information checking, action, and post-action experience.

この研究で明らかになったこと

結論を一言で言うと、SNS型投資詐欺は“買わせる仕組み”として非常にマーケティング的です。論文では被害の進行を、DECAXに沿って具体化しています。

• Discovery（初期注目）：SNS上でコメントやDMなど「偶然の接触」を装い、プロフィール写真や言葉遣いで好印象を形成。相手の投稿から価値観・趣味を読んで“刺さる話題”を出します。
• Engage（信頼形成）：SNSからLINE等へ移動し、頻繁なやり取り、写真共有、過剰な愛情表現（いわゆるLove Bombing）、相互自己開示で一対一の濃密関係に。恋愛型だけでなく、友情型でも同様に信頼が作られます。
• Check（投資の動機付け）：ここが本研究の肝です。投資判断が「儲かるから」だけでなく、環境保護・介護・社会貢献・起業など“価値観”に結び付けられて正当化されます。いわば投資が「自己実現」「応援消費」のような文脈に乗せられる。
• Action（成功体験と継続投資）：最初は少額（例：5万〜10万円程度）で利益が出て、出金もできる“成功体験”を与えられます。これが「この投資はいける」という思い込みを強化し、投資額が増えていく。論文では、ホットハンドの誤謬や、すでに払った分を取り戻したい心理（サンクコスト、エスカレーション）とも整合すると説明します。
• Experience（被害認識）：最終局面で出金不能となり、保証金・手数料など追加請求。被害者は疑いながらも「相手を信じたい」気持ちが残り、認知的不協和で揺れます。そこに第三者の警告や自分で調べる行動が入って、ようやく主体性が回復し被害認識に至る——という共通パターンが描かれます。

さらに、被害者ごとに刺さる切り口を変える点を、論文は「個々に最適化された関係性マーケティング」として捉えています。ここが“テンプレ詐欺”ではなく、対話で学習しながら最適化してくる怖さでもあります。

The key takeaway is simple (and unsettling): SNS investment scams operate like highly optimized marketing funnels—except the “product” is deception.

• Discovery / Initial attention: Scammers create a favorable first impression using profiles, photos, and messages that feel “coincidental” (comments, DMs). They actively read the victim’s posts to tailor the approach to hobbies and values.
• Engage / Trust formation: The interaction shifts from SNS to chat apps. Frequent messaging, photo sharing, exaggerated affection (“love bombing”), and mutual self-disclosure create a “hyper-personal” bond. In the cases, this bond was romantic for three victims and friendship-based for one—yet the trust-building mechanics were similar.
• Check / Motivation to invest: Once trust is secured, scammers link investing to the victim’s values—framing it as self-fulfillment or social contribution—and use cues like screenshots or “experts” to make the story feel legitimate.
• Action / Continued investing via early “wins”: A defining feature is engineered “success experiences” that encourage victims to keep investing voluntarily, escalating commitment over time (this aligns with the scam flow described in prior work the authors cite).
• Experience / Recognition of harm: The process culminates when contact breaks down or withdrawals fail; only then do many victims reinterpret the entire experience as fraud (the paper frames this as the final “Experience” stage in the DECAX correspondence).

社会への意味

この研究の貢献は、「詐欺＝犯罪学のテーマ」に閉じず、マーケティング／消費者行動の言葉で“なぜ動いてしまうのか”を説明できる枠組みを提示した点です。

特に重要なのは、現代の消費が「モノの機能」よりも「意味・共感・ストーリー」に寄りやすいこと自体が、詐欺にも利用され得ると示したところです。エシカル消費や応援消費、推し消費は本来ポジティブな面を持つ一方で、“倫理っぽい正しさ”が疑いにくさを生み、判断を鈍らせる可能性がある。これは、被害防止の啓発を「怪しい投資話に注意」だけで終わらせず、価値観に訴えるストーリーや信頼形成プロセスの見抜き方まで踏み込む必要がある、という示唆になります。

また著者らは、マーケティング知見には「価値創出」だけでなく「価値の操作」へ転化するリスクがあると指摘し、研究側が倫理的・批判的な視座で現象に向き合う重要性も提言しています。

This paper’s contribution is that it reframes fraud prevention through the lens of consumer behavior and marketing, not only criminology. By mapping scam progression to DECAX, it becomes easier for practitioners to see where and how people are nudged—especially in today’s SNS environment where decisions are often guided by empathy, resonance, and narratives of “meaning.”

A particularly important implication is the ethical one: narratives that sound socially “good” (e.g., environmental protection, caregiving) can lower skepticism and make deception feel morally compatible with one’s identity. The authors therefore argue for an ethical and critical stance within marketing and management research when confronting these real-world harms.

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タイトル	消費者行動から見るSNS型投資詐欺 関係性マーケティングとエシカル消費の罠 SNS Investment Scams from the Perspective of Consumer Behavior: Traps of Relationship Marketing and Ethical Consumption
類別	カンファレンス論文 Conference Paper
筆者	武部 理花 RICAS代表 中川 功一 株式会社やさしいビジネスラボ代表取締役 Authors: Rika Takebe, Koichi Nakagawa
雑誌名	日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.14　 Japan Marketing Academy Conference Proceedings Vol. 14
発行者	日本マーケティング学会 Japan Marketing Academy
発行日	2026年02月13日 Feb.13, 2026
巻数・ページ	pp.106-115
言語	日本語 Japanese
URL	https://www.j-mac.or.jp/oral/dtl.php?os_id=565
Cite	武部理花・中川功一（2026）「消費者行動から見るSNS型投資詐欺―関係性マーケティングとエシカル消費の罠―」『日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス』第14巻，pp.106-115（発行：2026年2月13日）. Takebe, Rika, and Koichi Nakagawa. “SNS Investment Scams from the Perspective of Consumer Behavior: Traps of Relationship Marketing and Ethical Consumption.” Japan Marketing Academy Conference Proceedings, vol. 14, 2026, pp. 106–115.